manbetx体育正规吗_分众市值过千亿,江南春将「无聊」变现的绝招到底是什么?

2020-01-10 10:10:55 

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manbetx体育正规吗,“有流量就有一切吗?”近日,在《中国企业家》杂志社主办的2017中国企业未来之星年会上,江南春谈及互联网时代的创业,“其实面对消费者,数据管理非常重要,那么如何找到消费者?关系管理和消费者的人心管理非常重要。所以我一直有一个论断,人心有时候比流量更重要。”

不得不承认,江南春抓住了人心,也走出了分众的套路。

文/马雪艳 图片来源于网络

分众、聚众的爱恨相杀,终成定局。

2002年初,江南春在上海太平洋百货电梯口突发奇想,琢磨出楼宇视频广告的新模式,迅速在上海各大写字楼推广。他原本打算在上海稳扎稳打,先铺满50栋楼宇后再进军北京。却在2003年到北京出差时猛然发现,自己在上海“发明”的电梯口视频广告,竟出现在北京的高档写字楼。

江南春、虞锋不谋而合,只是江南春抢先一步。虞锋则在2003年布局北京,把京广大厦、丰联广场等顶级写字楼拿到了手。

聚众和分众不约而同地在2003年被成立。毕竟,圈地越早意味着抢先占领市场的机会越大。虞锋南下至上海,江南春北上至北京。深圳、广州等地也成了必争之地,一时间,争夺战变得激烈,从一线城市到二线城市的写字楼、公寓楼等等,双方征战不休,包括打价格战、挖人、抢楼等等。

正是因为双方的相互竞争,才成就了这个行业。事实上,虞锋与江南春英雄所见略同,比如在战略、眼光、境界等方面。终于,在2006年1月7日,分众传媒与聚众传媒达成协议,纳斯达克的上市公司分众以支付9400万美元现金,以及2.31亿美元的新发行股票,取得聚众传媒的100%股权。

毅然放弃去纳斯达克敲钟的虞锋打着自己的如意算盘,他在收割资本之后,与马云携手创建云锋基金,奔向了另一座金山。在这场战役中,虞锋经历了得失,江南春经历了始终。且不论前路艰险与否,江南春征得了战,收得了局,从得了始终,这份执着足以让世人佩服。

江南春认为,在移动互联网信息爆炸的时代,要用最简单的信息打开消费者的心智有四点:

一、你是不是找到了非常差异化的定位;

二、你有没有抓住特定的时间窗口;

三、在时间窗口中你有没有获取饱和性的攻击;

四、你在消费者心智中是不是占据了一个独特的词。

正如江南春所说,硝烟散去,分众把注意力转移到了消费者的心智上。

※ 开创电梯广告

有一次,江南春与一位著名的企业家交换名片的时候,对方明明知道江南春,但是拿到名片转身一看“中国最大的生活圈媒体”,回头却问:“你到底是干什么的?”江南春这才意识到分众的定位很虚幻,没有聚焦到可感知、可连接的物体当中。所以,江南春才将分众定位成“中国最大的电梯媒体集团”。

作为城市的基础设施,电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。事实证明,分众传媒的盈利收入多是来源于楼宇媒体这一项。

正如江南春所说,分众定位电梯媒体,精准投放广告。例如,唯品会的定位则是一家专门做特卖的网站,“特卖”是唯品会所有打法的着力点。分众抓住了电梯等场景来投放广告,而“精准”才是其关键所在,所有的章法都要围绕这一个中心点来展开,以形成差异化的特点。历经这十余年的发展,提起楼宇媒体,人们肯定会想起分众。分众成为这一品类的代名词有着其独特的优势。

※ 抢占时间窗口

“没有什么东西是绝对领先的,也没有什么模式是别人不可以学习的。所有技术的领先、新商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个3到6个月的时间窗口,最多可能留下1年。在这1年当中,如果你不能采用饱和攻击,迅速在消费者心智中形成“你等于了某个品类”的认知,那等到竞争对手发力的时候,你再发力就晚了。”

在发现市场缺口时,江南春抢先把握时机,以炮轰之势抢地圈地。抢先占领市场,让消费者接受,并产生认知。这样可以建立与其他竞品的鸿沟,竞争对手想要越过这道沟,就要颠覆消费者的认知,显然,这无疑是难上加难。所以在开创一个新品类时,时间显得尤为重要,真正能抓住时间窗口,才能俘获消费者的芳心。

楼宇媒体本就具有强制性,同时也兼顾了及时性。楼宇电视广告信息的强制性,让等待电梯的受众不可能像阅读报纸那样随意选读喜欢的版面、跳过不喜欢的内容,也不可能像电视观众那样任意更换频道。一旦受众进入楼宇电视的辐射范围,只能选择看还是有意识的抵制不看。增加的强制性可以为广告主提供直接的影响力。同时,由于分众传媒是一种小众传媒,提供针对特定人群的广告信息,播放的频率比较高,因而能够及时地发布一些信息,使得信息传递的时效性增强。

广告在借助移动互联网进行传播、扩张,逐渐占据了原先传统媒体的市场份额,影视视频、电梯视频、电梯海报以及互联网广告是2016年传播效果最为显著的几大广告投放渠道,分众传媒旗下的楼宇广告、影院视频等“被动型”媒体的价值由此凸显。

※ 抛弃内容

有人这样评价分众:搭着互联网的风,做着传统的广告业务,赚着比传统媒体更多的钱。

首先,压低成本,提升效果。分众传媒很少需要商业广告以外的电视节目内容,不需要大型电视剧和专题片的制作,这些降低了企业的运营成本,同时采用联播形式,节目围绕一定周期循环播放,增加了广告投放的频次,降低了企业为单次广告所投入的成本。

其次,借助声光电,打造立体感。纸面媒体和户外平板媒体一般都是一些图片和文字,缺乏生动性,而分众传媒提供的传播渠道是声音、图像、文字一体的,给受众提供立体的感受,提高广告的传播效果。

第三,有所侧重,抛却“内容”。由于分众传媒都是特定的广告渠道,受众基本上不会在屏幕前停留很长时间,因而分众传媒直接取消了传统电视节目中的影视内容和大型专栏节目,给顾客留下了更多的时间和空间,提高了效率同时节约了成本。江南春曾不无骄傲地分析道“媒体业最大的一块成本是‘内容’,他们的这种选择恰恰丢弃了‘内容’,这样,‘就只剩利润了’”。

分众有着精准的定位,比如电梯口滚动循环播出的电梯电视,有71%的受众年龄在20-45岁之间,68%的受众家庭收入在1万元以上,投放家庭汽车、私人住房等品类的广告是相对精准的。电视有百余个频道,视频网站有更多选择,移动互联网上更是资讯的泛滥,人越来越过度被信息淹没。反而造就了分众今天的价值。

“传统媒体出身的人,说媒体一定是要有内容的,分众最大的成功就是没有内容,它在一个比广告更无聊的时间和空间被人看了。”江南春把“无聊”变现了。

“分众当时的创业核心,我叫它生活圈媒体。我觉得以前的媒体指电视、报纸、户外、杂志,它们都以媒体为中心思考问题,而不是以人为中心来思考问题的。我从人的角度,人的生活空间来看,就发现了当时公寓楼、写字楼、卖场、影院都是一片空白,这就是很多创业者梦寐以求的蓝海市场。”

江南春之所以发现蓝海市场,是源于他以人文角度为出发点,成功地抓住了人们的心理。分众占领了绝佳的场景,抓住了时间,即使是几秒钟,也是宝贵的。站在人们的角度来看,在等电梯百无聊赖的时刻,被优质广告“洗脑”,这没有电视插播广告令人心生厌倦,在打发无聊的时刻,分众的出现或许是一抹不一样的色彩。

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